มีโอกาสเข้าอบรมพัฒนาตนเองหลักสูตร “การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าเพื่อการปรับปรุงคุณภาพ” วิทยากรโดยคุณวิบูลย์ พงศ์พรทรัพย์ วิศวกร ที่ปรึกษาและวิทยากรอิสระอาจารย์พิเศษวิชาสถิติสําหรับงานวิศวกรรมมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี วัตถุประสงค์ของการอบรมนี้เพื่อนำไปสู่การปรับปรุงคุณภาพงานบริการของสำนักหอสมุด อบรมเมือวันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2569 รูปแบบออนไลน์ โดยมีผู้เข้าร่วมได้แก่ หัวหน้าหน่วยประชาสัมพันธ์และลูกค้าสัมพันธ์ และหัวหน้าหน่วยบริการห้องสมุดเครือข่ายร่วมอบรม
ผู้เขียนสรุปเนื้อหาจากหลักสูตรนี้ที่จะช่วยให้เราเข้าใจคำว่า “คุณภาพ” และ “ความต้องการของลูกค้า” ในมุมที่ลึกซึ้งกว่า เริ่มจากการตั้งคำถามว่า ทำไมบางธุรกิจขายของแพงแต่คนยังยอมเข้าคิวรอ? หรือ ทำไมบางโรงแรมบริการดีมากแต่เรากลับรู้สึก “เฉยๆ”? คำตอบไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มันอยู่ที่การ “อ่านใจลูกค้า” ดังนั้นเราต้องเริ่มจาก
- “คุณภาพ” ปัจจุบันไม่ใช่แค่ของดี แต่คือ “ความพึงพอใจ” ยกตัวอย่างให้ชัดเจน เช่น ธุรกิจร้านอาหาร
ถ้าอาหารอร่อย แต่รอนาน (Delivery ไม่ผ่าน) = สอบตก
ถ้าอาหารเร็ว ราคาถูก แต่รสชาติแย่ (Quality ไม่ได้) = สอบตก
ถ้าทุกอย่างดีหมด แต่จานละ 500 บาท (Cost สูงไป) = สอบตก
ดังนั้นคุณภาพที่แท้จริงต้องมีองค์ประกอบ 3 อย่างข้างต้นที่สมดุลกันคือ Q (คุณภาพ) – C (ต้นทุน) – D (การส่งมอบ)
- ใครคือ “ลูกค้า” ของเรากันแน่? ถ้าเราแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ จะทำให้เห็นภาพชัดขึ้น:
2.1 ลูกค้าภายนอก: เราวิเคราะห์ดังนี้
คนซื้อ = Buyer
คนใช้ = User
คนกิน = Consumer ซึ่งบางทีอาจไม่ใช่คนเดียวกัน เช่น แม่ซื้อผลิตภัณฑ์ซักผ้าเด็ก
(แม่คือ Buyer และ User ลูกคือ Consumer)
2.2 ลูกค้าภายในคือ “เพื่อนร่วมงาน” หรือ “แผนกถัดไป” ที่ต้องรับงานต่อจากเราถ้าเราส่งงานที่ไม่มีคุณภาพให้เพื่อน ก็เท่ากับเราทำลายวงจรคุณภาพตั้งแต่ข้างในออฟฟิศแล้ว
- เข้าใจความต้องการ 3 ระดับด้วย “Kano Model”
Kano Model คือ ทฤษฎีที่ใช้ในการวิเคราะห์ “ความพึงพอใจของลูกค้า” ต่อบริการต่างๆ ของเรา เพื่อให้เรารู้ว่าควรพัฒนาอะไรก่อน-หลัง โดยแบ่งความต้องการของคนออกเป็น 5 ระดับ แต่หลักๆ ที่นิยมใช้มี 3 ระดับ ดังนีี้ :
3.1 Must-be (ต้องมี) ทำเพื่อให้ “อยู่รอด” (ไม่โดนด่า) : เช่น โรงแรมต้องมีน้ำอุ่น ถ้าไม่มีลูกค้าด่าแน่นอน แต่ถ้ามีลูกค้าก็ไม่ได้ชื่นชมอะไรเป็นพิเศษ เพราะมันคือพื้นฐาน
3.2 One-dimension (ยิ่งเยอะยิ่งดี) ทำเพื่อให้ “แข่งได้” (คุ้มค่าตัว) : เช่น ความเร็วอินเทอร์เน็ต ยิ่งแรงลูกค้ายิ่งมีความสุข ความหลากหลายของไลน์อาหารเช้า (ยิ่งเยอะยิ่งดี)
3.3 Attractive (เหนือความคาดหมาย) ทำเพื่อให้ “ดูเด่น” (ลูกค้ารักและจำได้) : สิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ร้องขอ แต่ถ้าเราให้เขาจะรักเราทันที(Latent Need) เช่น การจำชื่อลูกค้าได้ หรือของขวัญเซอร์ไพรส์เล็กๆ น้อยๆ ในโอกาสพิเศษต่างๆ เป็นต้น แต่ต้องระวังว่าเมื่อเวลาผ่านไป สิ่งที่เคย “ว้าว” อาจกลายเป็นเรื่อง “ปกติ” (Must-be) ในอนาคต
- “Need” และ “Expectation” ความเหมือนที่แตกต่าง
Need (ความต้องการ): คือสิ่งจำเป็น ถ้าขาดจะเกิดปัญหา (Loss) ลูกค้ามักบอกเราตรงๆ (Stated Need)
Expectation (ความคาดหวัง): คือมาตรฐานในใจที่ลูกค้าอาจไม่ได้พูดออกมา (Unstated) เช่น เข้าศูนย์บริการรถยนต์ นอกจากรถต้องซ่อมเสร็จ (Need) ลูกค้ายังหวังว่าพนักงานจะพูดจาเพราะและห้องรับรองสะอาด (Expectation) หรือมีอาคารว่าง เครื่องดืมไว้บริการ เป็นต้น
- วิธีฟังเสียงของลูกค้า (VOC) ให้ได้ผล
เราจะรู้ใจลูกค้าได้ยังไง? คำตอบคือต้องหา Voice of the Customer (VOC) ผ่านหลายช่องทาง ได้แก่
5.1 วิเคราะห์จาก “คำร้องเรียน” (Complaints) ซึ่งเป็นข้อมูลการปรับปรุงคุณภาพที่เป็นเลิศของธุรกิจหนือองค์กรที่ให้บริการ เช่น เสียงจากลูกค้า: “พนักงานหน้าบึ้งเหมือนไปโกรธใครมา แถมนามบัตรสะสมแต้มก็หายบ่อยมาก” สิ่งที่เราพบ: ปัญหาเรื่อง Service Mind และ ระบบสมาชิก
5.2 การสังเกตพฤติกรรม (Observation) บางทีลูกค้าไม่ได้บอก แต่การกระทำจะบอกความต้องการของลูกค้าได้อย่างชัดเจน เช่น สิ่งที่เห็น: ลูกค้ากลุ่มพนักงานออฟฟิศเดินเข้าร้านมา เห็นคิวรอ 4-5 คิว แล้วก็เดินออกไปร้านสะดวกซื้อข้างๆ แทนสิ่งที่เราพบ: ปัญหาเรื่อง ความเร็วในการให้บริการ (Waiting Time) ลูกค้าไม่ได้บอกว่าช้า แต่เขา “เดินหนี” ให้เห็น
5.3 การทำแบบสำรวจ (Surveys) ที่ถามได้ตรงประเด็น เช่น คำถาม: “อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดในการเลือกซื้อกาแฟช่วงเช้า?”
ผลสำรวจ: 80% ตอบว่า “ความเร็ว” และ “รสชาติที่คงที่” สิ่งที่เราพบ: ความเไม่คงที่ของรสชาติ (บางวันหวาน บางวันขม) คือสิ่งที่ลูกค้ากังวล
ดังนั้น เมื่อได้ข้อมูลมาแล้ว เราต้องเปลี่ยน “เสียง” เหล่านั้นให้กลายเป็น “มาตรฐานงาน” (Quality Functional Deployment : QFD) เพื่อให้ทุกคนในทีมทำตามได้จริง
บทสรุปส่งท้าย
การสร้างคุณภาพไม่ใช่เรื่องของฝ่ายตรวจสอบ (QC) เพียงฝ่ายเดียว แต่เริ่มต้นจาก “ทัศนคติ” ของทุกคนที่มองเห็นว่าลูกค้าต้องการอะไร และพร้อมที่จะส่งมอบคุณค่าที่ “เกิน” กว่าที่ลูกค้าหวังไว้เสมอ